Gefahren/Moderiert wird das smart.studio von Pete Nottage. Studiogast kann jeder sein, der viel zu erzählen hat. Vorzugsweise aus den Bereichen Musik, Fashion oder UrbanStyle. Das smart.studio. verwandelt sich dabei beispielsweise in den kleinsten Catwalk der Welt, hält Speed-Datings ab oder fungiert als Tonstudio für elektronische Musik. Auf der zentralen Kampagnensite www.smart-studio.tv finden sich sämtliche Städtebeiträge sowie zusätzliches Best-Of-Filmmaterial. Die super Illustration entstand in Kooperation mit dem Streetart-Künstler Peter Kosock.

Verlängert wird das ganze über Facebook, wo man sich unter anderem für die Speed-Dating-Show bewerben kann.

Habt ihr auch starkes Mitteilungsbedürfnis oder seid einsam und wollt dabei noch gut aussehen? Dann bewerbt euch hier.

Joachim Gauck war ein Kandidat mit einer ganz besonderen Fangemeinde – auch wenn diese nicht aus den Mitgliedern der Bundesversammlung bestand, hat sie einen nachhaltigen Wert. Fast schon hätte die altbekannte Formulierung vom Internet-Präsidenten gegriffen. Gaucks Wahlkampf war offen und dialogorientiert – ein wenig wie beim Altmeister der Politik 2.0 Barack Obama. Der mit Organzing for America seine Online-Strategie weiterführt.

Gauck ist damit einen großen Schritt weiter als die Parteien beim Bundestagswahlkampf 2009. Aber vor allem ist die Bevölkerung aufgewacht und wird urplötzlich richtig kreativ. Entwickelt Ideen zum Online-Wahlkampf und verknüpft diese mit Offline-Aktionen. Und das, obwohl es gar keine Wahl gab, wie Richard David Precht bei Spiegel-Online anmerkte. Nicht für die Allgemeinheit und noch nicht mal für die Bundesversammlung selbst. Das die Präsidentenwahl im Netz für Furore sorgen wird, zeigte sich schon nach dem Köhler-Rücktritt.

Das sie sich mehr Mitbestimmung wünschen zeigen mehr als 36 000 Mitglieder in der Facebook-Gruppe „Joachim Gauck als Bundespräsident“. Was wenig klingt, sorgte für viel Stimmung. Seine Fans produzierten Videos und sangen Gauck Lieder, sie organisierten Demonstrationen, designten T-Shirts und Fahnen und Teddys. Gaucks Fans hatten bereits vor Gauck eine eigene Homepage. Der Kandidat bedankte sich sogar mit einem You-Tube-Video und listet auf seiner Homepage die Online-Initiativen auf. Auch bei Twitter war Gauck heute das Thema. So geht Dialog. Und die Medien schreiben drüber.

2009, nach der beispiellosen Kampagne Obamas waren sich die deutschen Parteien sicher, dass Wahlkampf online möglich ist. Doch was meist fehlte, war die Partizipation der Basis – auch über Parteigrenzen hinaus. Gauck hat sie bekommen, obwohl er für die Masse nicht zur Wahl stand. Eine Liebeserklärung an die Basisdemokratie. Die Leute scheinen Lust auf Politik im Netz zu haben, wollen Meinungen bewegen. Wollen die Parteien das nutzen, müssen sie sich öffnen, traditionelle Strukturen durchbrechen und die Bevölkerung miteinbeziehen. 2009 war ein Testlauf für den Erfolg von Online-Kampagnen – mit vielen Pleiten und Pannen. 2010 zeigt, dass Politik ein großes Thema im Netz ist, das bewegt, mobilisiert und initiiert und nicht zuletzt Einfluss auf das politische Tagesgeschäft haben kann.

Und so bin ich sicher, dass Online-Wahlkampf 2013 in Deutschland noch mehr Spaß machen könnte, wenn die Wähler wieder selbst wählen können. Vor allem, wenn beherzigt wird, dass am Ende nicht das Medium, sondern der Kandidat die Stimmen gewinnt. Mit Ideen von der Basis, über Umwege und Lerneffekte. Langsam aber sicher.

Dann schreibe ich eine große Liebeserklärung.

Dennoch beschäftigt mich trotz aller Alltagsaufgaben diese taktische Idee immer wieder. Sie spiegelt sehr präzise eine Weiterentwicklung im Bereich Social Media, die ich sehr begrüße. Sie macht Lust auf den intensiveren Einsatz von Social-Media-Instrumenten im Rahmen integrierter Kommunikationskonzepte. Sie markiert das Ende des Hype, das Ende der reinen Social-Media-Beratung, die von der aktuellen Euphorie rund um Facebook und Twitter profitierte.

Jeden Tag gehen wir bei der Analyse und Beratung Social-Media-Instrumente aus ganz unterschiedlichen Perspektiven an: Da gibt es die Kollegen aus dem Bereich Webkonzeption und Marketing, die Projekte tendenziell eher kurz- bis mittelfristig betrachten. In einem kreativen Prozess und aufgrund ihrer Erfahrung mit den Wirkungsmechanismen im Social Web skizzieren sie eine sogenannte Mechanik, die eine zündende Idee trägt und sich im Idealfall viral ausbreiten lässt. Oft eine ganz simple Idee. Einen Fotowettbewerb, wie ihn fischerAppelt mit “Take a step. Take a picture” für Görtz umgesetzt hat. Da gibt es auf der anderen Seite uns PR-Menschen, die konzeptionell eher langfristig denken. Die Social-Media-Instrumente eher für dauerhaftes Networking nutzen möchten, für den direkten Stakeholderdialog. Das bedingt oft einen tiefgreifenden Wandel in der Unternehmenskultur. Social Media Guidelines gehören in der Regel ebenso dazu wie die Entwicklung langfristiger Strategien.

Doch was ist diese “Kampagne ohne Kampagne”? Sie markiert meines Erachtens eine neue Ära der Online-PR. Es handelt sich dabei um einen subtilen und langsamen Weg, auf dem sich Botschaften umso glaubwürdiger – weil authentisch und ernst gemeint – auf den Marktplatz der Meinungen tragen lassen.

In der Regel steht am Anfang ein Selektionsprozess bei den Zielen. Unternehmen wissen heutzutage in der Regel, dass ihnen das Web 2.0 neben Risiken auch sehr viele Chancen bietet. Die vorläufige Fokussierung auf einige wenige Ziele steht daher am Anfang – sonst verzetteln wir uns. Wenn die Ziele, die Priorität haben, dann feststehen, können wir gemeinsam mit dem Kunden an die Umsetzung gehen. Dabei gibt es aus meiner Sicht zwei Schlüssel: Agenda Desk und Themenmatrix.

Das Agenda Desk ist die Gruppe verantwortlicher Personen. Marketing- und Kommunikationsexperten beim Kunden und, bei Bedarf, auf Agenturseite. Diese Experten müssen operativ eng zusammenarbeiten. Das Agenda Desk leitet auf Basis ihrer Expertise aus den fokussierten Zielen Botschaften und Themen ab, die der Öffentlichkeit vermittelt werden sollen. Die wiederum werden in der Themenmatrix festgeschrieben. Sie ist ein interaktiver, dynamisch gepflegter Themenplan. Idealerweise ein Online-Dokument, nicht eine verwaiste Excel-Datei irgendwo auf einem internen Server. Keine eindimensionale Themenliste, sondern ein Dokument, das neben den einzelnen Botschaften eine Vielzahl möglicher Output-Kanäle enthält, das genaue Zuständigkeiten und Umsetzungstermine festlegt. Eine Matrix mit Themen, für die Kommunikation Verantwortlichen und Kanälen auf der y-Achse und dem Zeitplan auf der x-Achse. Im Innern der Matrix wird dann festgelegt, wann was passiert. Das kann Kommunikation via Twitter sein. Das kann beinhalten, dass sich Akteure aktiv vernetzen. Events besuchen. Profil und Reichweite bei Xing oder Facebook aufbauen. Beziehungen zu Journalisten oder Multiplikatoren aufbauen. Was auch immer. Auch die Planung eigener Events kann hier bis ins Detail erfolgen, eine Event-Agentur einbezogen werden, mit der die wichtigen Meilensteine ebenfalls in der Themenmatrix abgestimmt werden.

Meine These: Mit einer Task Force – einem “Agenda Desk” – und einem detaillierten Maßnahmenplan, der Online- und Offlinemaßnahmen, PR- und Marketingaktivitäten beinhaltet, lässt sie sich machen: die Kampagne ohne Kampagne, die aus sich selbst heraus glaubwürdig und nachhaltig wirkt. Nach außen für die Öffentlichkeitsarbeit und nach innen in die eigene Organisation hinein.

Pechvogel Apple Software-Entwickler Gray Powell bekam ein ganz besonderes Präsent. Nachdem er seinen streng geheimen Prototypen des iPhone 4G vermutlich extra verloren hatte, gelangte es über Umwege an den Tech-Blog Engadget.

Spitzfindige Facebook Nutzer entdeckten auf Powells Facebookseite den Hinweis: “Ich habe das deutsche Bier unterschätzt” – sein iPhone hatte er in einer deutschen Bierbar in Kalifornien verlegt. Und schwupps: Lufthansa nutzte die Verbindung zwischen deutschen Bier, dem Netz und Powell. In einem offenen Brief offerierte die deutsche Fluglinie ihm über Twitter einen Business Class Flug nach München.

Ein kluger Social Media Schachzug der Marketing Abteilung und möglicherweise die perfekte Verlängerung einer Apple PR-Aktion. Der Tweet verbreitet sich wie ein Strohfeuer bei Twitter. In der neuen Münchener Biergarten Business Lounge von Lufthansa kann Powell dann demnächst seine Trinkfestigkeit trainieren.