Social Media Strategy Lab / fischerAppelt

Vertrauensbildung als Schutzimpfung

oder: Beim 2. Deutschen Medienbeobachter Kongress dreht sich alles um Social Media Augen zu und durch – das war noch nie ein kluges Motto. Das gilt auch für den Umgang mit Social Media. Zwar braucht nicht jede Firma einen ausgefeilten Auftritt im Web 2.0. Zumindest sollte das Unternehmen aber wissen, wie es im Reich von Twitter, Facebook und Co. um seinen Ruf steht. In welcher Form beobachten Unternehmen, was über sie und die für sie relevanten Themen im Netz gezwitschert wird? Wie sieht die Hilfe professioneller Dienstleister aus und was sagen Wissenschaftler dazu? Antworten auf diese Fragen erwarteten mehr als 300 Besucher des 2. Deutschen Medienbeobachter Kongress’ in Düsseldorf.

09:45 Die Basis legt Alexander Rossmann von der Uni St. Gallen mit seiner Keynote zu „Status Quo und Perspektiven der Analyse unternehmensrelevanter Informationen im Web 2.0“: Drei von vier Unternehmen sagen, Social Media sei ihnen derzeit nicht wichtig. “Die Anwendungstiefe fehlt“, laute häufig die Begründung, so Rossmann. Eine Aufgabe für die Zukunft sei daher, Social Media in die Strukturen herkömmlicher Unternehmenskommunikation einzubinden. Darüber hinaus müsse Social Media Monitoring kausale Zusammenhänge und Effekte darstellen, um auch das Controlling zu überzeugen.

11:15 Zur akademischen Perspektive gesellt sich die des Anwenders. Google, so Pressesprecher Stefan Keuchel, besorgt das Social Media Monitoring irgendwie inhouse. Das gilt für fremde Posts ebenso wie für die Beiträge der mehr als 150 offiziellen Blogger unter den Mitarbeitern von Google Deutschland. Was die Kollegen angeht, gebe es ein paar Guidelines, und vor Veröffentlichung gucke die Pressestelle noch mal drauf – klingt irgendwie locker und nicht nach Kontrollwahn. Ein Umgang mit Social Media, der aber nicht nur in sehr web-affinen Organisationen gepflegt wird.

12:15 Recht offen geht es in dieser Hinsicht auch bei BASF zu: Ein vierköpfiges Team in der Kommunikationsabteilung hat das Netz im Blick und informiert die Mitarbeiter über entsprechende Issues mit Hilfe des Intranets. Tipps zum Handeln gibt’s obendrauf. So kommt es, dass die Fachleute persönlich zur Genkartoffel Amflora im Web Stellung nehmen und nicht bloß die Pressestelle.

15:00 Reputation (im Netz) zu messen und steuern, ist aus Sicht von Prof. Dr. Manfred Schwaiger von der Ludwig-Maximilians-Universität München „die wichtigste Zukunftsaufgabe der Unternehmenskommunikation“. Reputationsmanagement sei „Vertrauensbildung als Schutzimpfung“. „Das ist nahezu die einzige Vorsorgemaßnahme, die Unternehmen derzeit treffen können.“

16:00 Natürlich ist der Kongress auch Forum für Monitoring-Anbieter. Fraunhofer IAO hat in seiner „Marktstudie Social media Monitoring Tools“ etliche von ihnen unter die Lupe genommen.  Auf ein Ranking habe man bewusst verzichtet. Dafür gibt es aber ein salomonisches (und treffendes) Fazit: „Wer für wen der beste Anbieter ist, hängt von der spezifischen Fragestellung ab.“ Das zeigt, dass trotz aller notwendigen Automatisierung in diesem Bereich kein Weg am Menschen vorbeiführt. Der setzt den Crawler qua seiner Expertise auf die richtige Spur, interpretiert die gewonnenen Daten und macht sie somit zur relevanten Information.