Social Media Strategy Lab / fischerAppelt

Facebook only: Gefährlicher Drahtseilakt

In einem demnächst erscheinenden Interview anlässlich des Erscheinens von Social Media Relations habe ich eine Frage relativ deutlich und vielleicht auch ein wenig provozierend beantwortet:

Frage: Eines Ihrer Kapitel lautet „Ihre Website ist das Herzstück“. Was halten Sie von – teils sehr fortschrittlich wahrgenommenen – Entwicklungen wie beispielsweise der Zeitschrift FHM, eine bestehende eigene Website vom Netz zu nehmen und stattdessen voll auf die Facebook-Fanpage zu setzen?

Antwort: Ich halte das für einen Marketinggag.

“Mutig”, attestierte die Kollegin, die das Interview dankenswerterweise gegengelesen hatte, handschriftlich auf dem Manuskriptausdruck. Wirklich? Vielleicht auch vorsichtig. Denn ich möchte eindringlich davor warnen, sein eigenes Schicksal in die Hände von Zuckerberg & Co. zu legen. Was FHM da macht, ist meines Erachtens halsbrecherisch.

Der Beweis scheint nicht lange auf sich warten zu lassen. Denn in diesen Tagen zeichnet sich bereits deutlicher denn je ab, wie fatal es ist, wenn Unternehmen den Weg von FHM gehen. Facebooks Algorithmen schweben über dieser von Zuckerberg-Mania infizierten Fraktion wie ein Damoklesschwert.

Wer auf eine eigene zentrale Plattform verzichtet und alle Aktivitäten bei Facebook bündelt, der staunt nicht schlecht, wenn das Big Blue Network von heute auf morgen am Regler dreht, der bestimmt, was wichtig ist und in den Newsfeeds der Fans auftaucht.

Ergebnis kann beispielsweise sein, dass das organische Wachstum der Facebook-Fans von heute auf morgen massivst einbricht. Einfach mal so. Geschehen vergangene Woche, als das Unternehmen seinen standortbasierten Dienst “Places” eingeführt hat. Die Folgen waren dramatisch: 50 Prozent Einbruch beim Wachstum von Facebook-Pages.

Nur ein Vorbote darauf, was Unternehmen, aber auch vom Web 2.0 lebenden Einzelpersonen blühen könnte, die sich einzig und allein abhängig von den führenden Social Networks oder Social-Media-Plattformen machen. Dabei müssten wir doch eigentlich alle schlauer sein: Jahrelang war das Jammern über Googles Allmacht omnipräsent. Von einer Sekunde zur anderen konnten die Kalifornier einzelne Seiten aus dem Index werfen oder abstrafen und damit teilweise existenzielle Krisen auslösen. Da half es auch nichts, wenn die Website schön war. Wenn sie interessant gestaltet war. Wenn sie dazu noch Kern war für alle Online-Aktivitäten, die Homebase war, wofür sich Kollege Philipp Wittgenstein erst vor wenigen Tagen an dieser Stelle stark machte. Das half alles nichts, wenn Google, durchaus gewillt, an SEO-Übereifrigen auch mal ein Exempel zu statuieren, in einem Akt von Willkür den Traffic-Strom ausknipste.

Heute könnten Unternehmen besser denn je mit doppeltem Boden agieren, wenn sie eigene Plattformen mit einem gesunden Mix unterschiedlicher anderer Kanäle integrieren. Medienübergreifende Präsenz und soziale Vernetzung machen unabhängiger vom Großen G und seinem PageRank. Das ist Onlinekommunikation mit doppeltem Boden.

Das große F – ein mächtiges Werkzeug

Facebook only aber ist Seilakrobatik ohne schützendes Trampolin.Vielleicht macht auch das Facebook-Marketing so attraktiv und interessant. Trifft man als Marketingverantwortlicher, als Solitär auf der Kommandobrücke, die Entscheidung: “Ab heute stecken wir unser ganzes Geld in Facebook-Marketing”, so hat das etwas ungemein Cooles. Vielleicht kommt bei mir heute auch deshalb die Erinnerung an dieses uralte Video hoch, das “Virale Marketing im Todesstern” von Dominik Kuhn also known as casual twitterer  @dodokay. Es gewinnt eine ungemeine Aktualität: Man ersetzt im Abschlusstatement ab Minute 2:00 das “virale Marketing” durch “Facebook-Marketing”.

Ganz abgesehen davon, dass man @dodokays Video vielleicht komplett neu vertonen und dabei o.g. Ersetzung vornehmen sollte, bin ich überzeugt davon, dass eigene, langfristig angelegte Plattformen im Social Web, etwa Corporate Blogs oder Newsrooms, für die Glaubwürdigikeit und Profilschärfung von Unternehmen oder auch Einzelpersonen unabdingbar sind. Wer sich einzig und allein bei Twitter und Facebook tummelt und seinen Content damit fremdem Plattformen in den Rachen wirft, verzichtet darauf, sich wertvolles eigenes Kapital im Web 2.0 aufzubauen. Und dazu gibt’s mit Sicherheit noch viel mehr als nur 19 Gründe.