Social Media Strategy Lab / fischerAppelt

Kampagne ohne Kampagne!

“Wir möchten eine Kampagne ohne Kampagne.” Dieser Satz fiel vor einiger Zeit im Gespräch mit einem potenziellen Neukunden – auf den ich mich heute schon sehr freue. Das ist nun bereits einige Tage her.

Dennoch beschäftigt mich trotz aller Alltagsaufgaben diese taktische Idee immer wieder. Sie spiegelt sehr präzise eine Weiterentwicklung im Bereich Social Media, die ich sehr begrüße. Sie macht Lust auf den intensiveren Einsatz von Social-Media-Instrumenten im Rahmen integrierter Kommunikationskonzepte. Sie markiert das Ende des Hype, das Ende der reinen Social-Media-Beratung, die von der aktuellen Euphorie rund um Facebook und Twitter profitierte.

Jeden Tag gehen wir bei der Analyse und Beratung Social-Media-Instrumente aus ganz unterschiedlichen Perspektiven an: Da gibt es die Kollegen aus dem Bereich Webkonzeption und Marketing, die Projekte tendenziell eher kurz- bis mittelfristig betrachten. In einem kreativen Prozess und aufgrund ihrer Erfahrung mit den Wirkungsmechanismen im Social Web skizzieren sie eine sogenannte Mechanik, die eine zündende Idee trägt und sich im Idealfall viral ausbreiten lässt. Oft eine ganz simple Idee. Einen Fotowettbewerb, wie ihn fischerAppelt mit “Take a step. Take a picture” für Görtz umgesetzt hat. Da gibt es auf der anderen Seite uns PR-Menschen, die konzeptionell eher langfristig denken. Die Social-Media-Instrumente eher für dauerhaftes Networking nutzen möchten, für den direkten Stakeholderdialog. Das bedingt oft einen tiefgreifenden Wandel in der Unternehmenskultur. Social Media Guidelines gehören in der Regel ebenso dazu wie die Entwicklung langfristiger Strategien.

Doch was ist diese “Kampagne ohne Kampagne”? Sie markiert meines Erachtens eine neue Ära der Online-PR. Es handelt sich dabei um einen subtilen und langsamen Weg, auf dem sich Botschaften umso glaubwürdiger – weil authentisch und ernst gemeint – auf den Marktplatz der Meinungen tragen lassen.

In der Regel steht am Anfang ein Selektionsprozess bei den Zielen. Unternehmen wissen heutzutage in der Regel, dass ihnen das Web 2.0 neben Risiken auch sehr viele Chancen bietet. Die vorläufige Fokussierung auf einige wenige Ziele steht daher am Anfang – sonst verzetteln wir uns. Wenn die Ziele, die Priorität haben, dann feststehen, können wir gemeinsam mit dem Kunden an die Umsetzung gehen. Dabei gibt es aus meiner Sicht zwei Schlüssel: Agenda Desk und Themenmatrix.

Das Agenda Desk ist die Gruppe verantwortlicher Personen. Marketing- und Kommunikationsexperten beim Kunden und, bei Bedarf, auf Agenturseite. Diese Experten müssen operativ eng zusammenarbeiten. Das Agenda Desk leitet auf Basis ihrer Expertise aus den fokussierten Zielen Botschaften und Themen ab, die der Öffentlichkeit vermittelt werden sollen. Die wiederum werden in der Themenmatrix festgeschrieben. Sie ist ein interaktiver, dynamisch gepflegter Themenplan. Idealerweise ein Online-Dokument, nicht eine verwaiste Excel-Datei irgendwo auf einem internen Server. Keine eindimensionale Themenliste, sondern ein Dokument, das neben den einzelnen Botschaften eine Vielzahl möglicher Output-Kanäle enthält, das genaue Zuständigkeiten und Umsetzungstermine festlegt. Eine Matrix mit Themen, für die Kommunikation Verantwortlichen und Kanälen auf der y-Achse und dem Zeitplan auf der x-Achse. Im Innern der Matrix wird dann festgelegt, wann was passiert. Das kann Kommunikation via Twitter sein. Das kann beinhalten, dass sich Akteure aktiv vernetzen. Events besuchen. Profil und Reichweite bei Xing oder Facebook aufbauen. Beziehungen zu Journalisten oder Multiplikatoren aufbauen. Was auch immer. Auch die Planung eigener Events kann hier bis ins Detail erfolgen, eine Event-Agentur einbezogen werden, mit der die wichtigen Meilensteine ebenfalls in der Themenmatrix abgestimmt werden.

Meine These: Mit einer Task Force – einem “Agenda Desk” – und einem detaillierten Maßnahmenplan, der Online- und Offlinemaßnahmen, PR- und Marketingaktivitäten beinhaltet, lässt sie sich machen: die Kampagne ohne Kampagne, die aus sich selbst heraus glaubwürdig und nachhaltig wirkt. Nach außen für die Öffentlichkeitsarbeit und nach innen in die eigene Organisation hinein.